Années 90 à nos jours

I) La femme noire

 

Dans la publicité des années 90 on remarque l'apparition de femmes noires. Il y a une évolution dans l'image que l'on veut donner de ces femmes, la publicité ne les représentes plus comme des femmes africaines affligées des stéréotypées suivants : le nez épaté, lèvres charnues et les cheveux crépus ou coiffés de fines tresses mais elles sont occidentalisées : nez et bouche affinés, cheveux lissés. Cette occidentalisation est due aux diktats des critères de beauté occidentaux où la femme blanche est reine de beauté. Mais la marque Benetton étant une marque ouverte d'esprit et anti-racisme représente, dans la publicité suivante, la femme noire non occidentalisée. Les femmes noires apparaissent essentiellement dans des publicités promouvant des produits de beauté pour les cheveux ou du maquillage ce qui nous renvoie à leur critère physiques distinctifs de la femme occidentale : la couleur de la peau et le type de cheveux. La femme noire commence donc a être intégrée dans la publicité française mais elle doit être belle voire occidentalisée.


 
 













Nous remarquerons la différence entre les deux publicités : Celle de Benetton garde bien les critères physiques de la femme noire type, tandis que celle de Demak Up, occidentalise totalement la femme noire.


Analyse de la publicité:

Cette publicité représente clairement la femme noire, issue de la publicité Benetton en 1990. Une femme noire et une femme blanche tiennent un bébé asiatique: les deux femmes sont aux même niveau, elles sont égales.  Le slogan "United Colors of Benetton" peut avoir deux significations:
- La réunion de toutes les gamme couleurs dans les produits de la marque.
- La réunion humaine de toutes les couleurs du monde.
Les trois personnages sont regroupés par un serviette Benetton car cette marque lutte contre le racisme, tous les humains sont égaux : il n'y a pas de supériorité, ni d'infériorité.


II) La femme objet


Dans la publicité des années 90 et ce, jusqu'à nos jours, la femme est souvent victime de sexisme.  Soit la femme est idéalisée et représentée par des mannequins donc la beauté est perfectionnée grâce aux logiciels de retouches ce qui ne reflète pas la réalité, mais elle est aussi dégradée, représentée comme une prostituée. Dans certaines publicités on peut voir la femme ayant une position inférieure à l’homme (par terre etc), elle n’est pas traitée comme un être humain digne. Son corps est réduit à un objet marketing , il ne sert qu’à attirer le regard des hommes qui, séduits par la femme reporteront cet intérêt sur le produit.Encore une fois les capacités intellectuelles de la femme ne sont pas mises en avant, elles sont oubliées, la femme n’est qu’un argument de vente, un objet de désir car la séduction fait vendre.



Analyse de la publicité:

Cette publicité représente la condition de la femme objet par la marque Dolce&Gabbana. Dans cette publicité, on voit cinq personnages. Au premier plan, un homme soumet une femme. La jeune femme est allongée par terre, l'homme est en position de domination, il est au dessus d'elle et lui tient les mains à terre. La jeune femme n'éprouve aucun sentiment, aucune crainte, elle donne l'impression que sa situation de soumission est "normale". Trois autres hommes se situe autour d'eux, ils regardent la scène de manière hautaine, d'un air supérieur, sans rien faire pour arrêter cette effroyable situation. Cette publicité donne l'impression que les hommes portant du Dolce&Gabbana ont tous les droits, et que les femmes doivent accepter sans rien dire. Nous sommes évidemment dans une situation irréelle  basée sur le cliché, le fantasme, et les idées reçues: des hommes musclés en présence d'une femme au physique parfait. Cette publicité est destinée aux hommes: elle exprime le message que si un homme s'habille en Dolce&Gabbana, il deviendra puissant, aura tout les droits, et possédera tout ce qu'il voudra. 

 III) La femme fatale


Durant la période des années 90 à nos jours, nous observons l'irruption d'un nouveau style de femme, la « femme fatale ». Leur statut de femme objet est mis de côté pour laisser place à un statut de femme délivrée, qui aboutira à leur affirmation. La femme fatale est défini comme le personnage type représentant la séduction tout en étant irrésistible. La femme fatale utilise ses charmes et ses atouts afin de renvoyer une image envoûtante d’elle-même. Elle est utilisée dans la publicité en tant qu'objet séduisant, afin d'attirer les regards des hommes sur ces publicités : elle est, comme la femme pin-up, un objet de convoitise à l'égard des hommes.



Analyse de la publicité vidéo:

Ceci est une publicité Chanel pour le parfum Coco Mademoiselle. Elle présente l'image de la femme fatale. On voit une jeune femme se poster devant son miroir, elle se mordille la lèvre, signe de sensualité.Elle ouvre sa garde-robe, c'est alors qu'on découvre une série de robe. Elle enfile ensuite un collier autour de son cou, ces éléments traduisent qu'elle est chic, et qu'elle fait partie d'une classe sociale élevée. C'est alors qu'on voit un flash ou cette jeune femme s'approche d'un homme pour l'embrasser lorsqu'un autre flash d'elle même en train de réfléchir intervient. Ce passage nous dévoile qu'elle manigance un plan pour séduire cet homme. Pour cela, elle décide d'avoir recourt au parfum Coco Mademoiselle, ce qui rappelle le produit mis en jeu dans cette publicité. Nous pouvons remarquer le jeu du regard qui dénonce qu'elle songe à la suite de son plan, elle s'amuse avec l'homme. Le parfum dans les mains, les mains dans le dos, elle s'approche de l'homme, et lorsqu'elle est à deux doigts de l'embrasser, elle lui met une goutte de parfum dans le cou, puis se retire, elle a réussi son plan, et elle en est heureuse. C'est encore un rappel du produit. Elle sourit, puis elle rie, elle est fière et prend du plaisir à jouer de l'homme. On la voit alors s'échapper dans la foule, de manière bien déterminée, au milieu d'un décor luxueux. Elle est alors entourée de personnes vêtues de noir, elle est là seule en robe rouge, elle se distingue des autres grâce à ça. Pour finir, on la voit s'enfuir dans les rues, toujours en riant. Après vient la mise en avant du parfum, comme-ci c'était grâce à lui que son jeu avait fonctionné. Cette publicité est destinée aux femmes. Le jeu de séduction de la jeune femme à l'aide du parfum veut convaincre les femmes d'acheter ce dernier sous prétexte de devenir irrésistible face aux hommes grâce à lui.

Parallèle avec la société:

Pendant les années 1990, beaucoup de lois et de changements ont fait évoluer la vision que les français avaient de la femme. Mais elles doivent lutter pour gagner le respect et l’égalité face aux hommes, elles doivent se battre et les lois les défendant ne sont pas très vite acceptées. En ce qui concerne les droits des hommes, ils sont quasiment innés alors que par exemple, depuis 1972 il y a eu 6 tentatives de loi pour l’égalité professionnelle entre hommes et femmes ; mais de nos jours, cette notion n’est pas toujours respectée. Comme l’illustrent les dates, certaines lois que l’on pourrait penser naturelles ne sont apparues seulement il y a un peu plus de 10 ans, comme les lois réprimant les violences conjugales et le harcèlement sexuel au travail. On remarque que les femmes veulent avoir la même importance que les hommes dans la société notamment avec la féminisation des noms de métiers et la parité en politique. Des inégalités subsistent entre les hommes et les femmes : à compétences égales les femmes sont souvent moins payées. Aussi, lorsqu'elles sont à la maison, elles assurent souvent seules les tâches domestiques. Mais aussi entre les femmes : la femme noire était souvent laissée de côté à cause de sa couleur de peau. Mais au début des années 80, la France s’aperçoit que les populations africaines sont présentes sur son territoire et y font leur vie : ce qui la pousse à mieux les accepter. Les femmes noires commencent à exister en dehors de leur couleur de peau mais ne sont pas complètement intégrées aux mentalités françaises à cause du racisme persistant.